通過萬能公式拆解,談談電商產品的用戶價值

一、體驗的組成

到目前這個階段,對于電商平臺,能夠提供的新體驗已經非常少了,拼多多的拼團模式、淘寶的直播,這是這幾年能給用戶帶來新體驗的兩個模式了。電商本質上將人的購物需求和商家的賣貨需求進行匹配,將用戶的購買意愿轉化為購買行為,在這條轉化鏈路中,用戶與賣家之間進行價值交換圍繞的是商品以及所承載的一切服務,包括物流,售后等。

而在商品層,用戶的需求可以分為三塊:


1. 用戶需要的都有,而不是商品齊全

注意這兩個概念的區別,這意味著企業在初創階段最重要的工作應該是目標用戶定位,在確定目標用戶群體之后再考慮如何滿足用戶的購物需求。在初期,想要做到全是不可能的,如果要等所有的種類都做全再上架,黃花菜都涼了……

所以我們看到:

  • 早期的京東通過數碼3C產品找到了自己的定位;

  • 早期的蘇寧通過小家電找到了自己的核心用戶;

  • 早期的當當通過書籍找到了自己的目標用戶;

  • ……

用戶在沒有獲取到自己需要商品的時候對于平臺的滿意度下降是非??斓?,沒有商品賣,用戶根本不會來,這意味著在電商概念中應該是雞和蛋的出生先后問題有了確定解,即先找貨,再找人。


2. 東西質量好/便宜

之所以將這兩個需求進行并列是因為用戶對于這兩個需求都是有要求的,按照俞軍老師在《產品方法論》中所說的一樣:用戶的欲望具有無限性。

但是有限理性的用戶也知道質量與便宜之間是存在滿足曲線的,即質量是價格的分段函數,我覺得可以用下圖來進行一個粗略的表示:

通過萬能公式拆解,談談電商產品的用戶價值

價格低的時候,質量與價格之間呈現出明顯的正相關性,在價格上升到一個臨界值之后,價格和產品質量的關系就是一個lg型的函數,價格的變動帶來的質量提升極小。

所以平臺提供的商品對于不同用戶來說,滿足這兩者之一即可,當然對于質量存在一定的下限,如果質量太低,會對用戶體驗造成巨大的破壞,對用戶信任造成很大的打擊。

那么如何做到好呢?

這個取決于平臺對于商家的把控,渠道供應鏈的篩選,還涉及到售后的處理,商家的評級等等。

如何做到便宜?

便宜二字,說起來簡單,做起來卻不是那么容易,在用戶角度感到便宜,有兩種:

  1. 商家壓縮利潤,用戶享受到比競品平臺更低的價格;

  2. 讓用戶心理上感覺到實惠,更多是社會心理學方面的內容;

商家讓利法:

對于第一種便宜,商家并不是慈善家,在每單收益上商家讓利了,除非是平臺補貼(如最近瘋狂的百億補貼),那么一定在別的層面商家覺得這種決策是劃算的,而商家的收益來源于兩塊:

  1. 名氣和品牌的認知在用戶心中加固;

  2. 在訂單量上獲得大幅度提升,使得整體收益上升;

重點來說下第二點,在拼多多沒出來之前,商家讓利后的收益來源雖然也是這兩塊,但是對于第二塊的開發,并沒有達到效率的極致,于是拼多多來了,帶來了拼團模式。

拼團模式在我理解看來,是使得供需匹配的效率最大化的大殺器,商家供給有剩余,用戶需求對于價格有痛點,于是有了拼團。

這是個三贏的局:

  • 商家每單讓利獲取訂單量;

  • 用戶付出社交鏈和時間收獲低價;

  • 平臺付出運營成本等收獲用戶的時間和社交關系鏈;

我將拼團的成本收益圖總結如下:

通過萬能公式拆解,談談電商產品的用戶價值

各取所需,皆大歡喜。

ps:本質上淘寶直播也是一種拼團玩法,但是巧妙在其加入了情感鏈接的屬性,使得KOL在淘寶直播中不僅僅是導購員這么一種工具人的存在。

用戶心理感知實惠法:

這種方法就是產品和運營對于用戶心理的精準把握,具體的表現有原價/折扣顯示、優惠券發放等等,運用的有錨定效應等心理,實際講起來非常復雜,我個人水平也講不來。所以按下不表,實際上它對于電商平臺的意義也非常之大。


3. 用戶能方便的找到需要的商品

我覺得在這個體驗層面,平臺主要依托的是個性化推薦+搜索優化(標簽體系優化)。

個性化推薦很好理解,通過用戶的瀏覽,購買決策等信息來對用戶進行個性化的推薦,“猜你想買”這一模塊正是基于此產生,用戶天生就是懶惰的,通過推薦算法來降低用戶的搜索尋找商品事件,可以極大的縮短用戶購買的轉化路徑,提高用戶的購買意愿。

而搜索優化(標簽體系優化)即是通過對于商品的標簽優化,使得用戶能夠便捷的找到自己需要的商品,這方面更重要的是模糊匹配和標簽精準性。

舉個例子:

用戶對于商品的描述是多種多樣的,拿優衣庫的一件衣服來說:

  • 用戶A定義為優衣庫 435213t(這是優衣庫對于款式的編號);

  • 用戶B定義為優衣庫 男裝長袖圓領T恤;

  • 用戶C定義為XX明星機場同款。

這些都是用戶層面的確定性需求,平臺需要進行精準匹配,這意味著標簽體系需要非常完善,且運營同學及時把握熱點,將熱點tag打到商品上。

確定性的需求相對來說是少數,用戶很多時候并不知道自己確定需要什么,這種模糊的需求,平臺也應該要滿足,這一部分需求可以通過商品聚合滿足一部分,如數碼專區,母嬰專區等的設置,除此之外當然也需要通過標簽的完善和聚合。

舉個例子:

在今天,你在淘寶上搜索“手機”,你可以搜到這些:

通過萬能公式拆解,談談電商產品的用戶價值
  • 全部:展現綜合排序結果,可以通過進一步篩選獲得更匹配結果;

  • 天貓:大品牌官方旗艦的手機品類;

  • 便宜好貨:非常極其很便宜的手機產品,滿足用戶的個性化需求;

  • 店鋪:通過品牌店的方式來提供用戶進一步篩選;

  • 淘寶經驗:視頻圖文形式的經驗分享,降低你購買的決策風險。

通過這兩種方式,用戶的模糊需求得到滿足。


二、替換成本

在這一部分,筆者曾經和朋友聊過,筆者提出了疑問:對于用戶而言,電商平臺的替換成本是不是非常低?

朋友的思路:

我覺得分場景,收藏關注/足跡/個性化推薦這些用戶數據對于電商平臺一樣是優勢壁壘,不比內容社區低。但是如果是純購買行為,對于大部分共有品類,頭部電商平臺基本沒有轉換成本(頭部電商內賣家/體驗/流程基本無差)。

討論之后,我覺得替換成本可以從三個維度進行考量:

  • 收藏關注/足跡/個性化推薦的用戶數據;

  • 用戶在平臺上積攢的消費信用,用戶特權等;

  • 平臺會員體系等。

當然除此之外,我覺得平臺現有的一些行為也在增加用戶的替換成本,比如鼓勵商家將用戶拉入自己的私域圈、電商平臺上日益增多的游戲化玩法等,以及在用戶認知層面上,對用戶的購買行為教育,比如淘寶的雙十一,京東的618,這些都是其替換成本的體現。


總結

限于作者水平,通過用戶體驗公式對于電商產品和電商平臺的拆解依然存在很大的遺漏與不足,如果今后有了更深的感悟,還會對這篇文章進行更新,也希望同儕們能發表自己的見解,一起進步~


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