迷戀直播賣貨是舍本逐末?線下零售的新一輪角逐已經到來

【億邦動力訊】有人說,疫情像放大鏡,放大每個行業的“?!迸c“機”。

線下零售在這次疫情中幾乎被橫掃。美國最大零售百貨公司梅西百貨被移出了標普500指數,評級從投資級下調為垃圾級。國內線下封鎖的幾個月里,地域性百貨、品牌代理商因現金流不足導致關店立場已是常態。那些匆忙轉向線上的店鋪們,不僅被迫大幅降價,還要向網紅主播支付高額的帶貨傭金,卻仍在大批出貨,希望依托線上的“增長”獲取喘息之機。

過去幾年都沒做好的線上業務,在疫情下的幾個月里實現了以往難以想象的銷售數據,但同時,履約、售后、利益分配等問題也接踵而來。

如今,線上的戰斗還沒結束,線下的戰場又重新開啟,正如一位百貨行業的高管所言:“疫情之后,才是真正的危機?!?/p>

疫情揭開的矛盾與沖突

自疫情以來,陸續能夠看到一些地區百貨商場倒閉的消息。對于業內人士來說,“百貨商場不靠賣貨賺錢”并不是秘密,當疫情封鎖線下,傳統百貨行業的蕭條已在意料之中。

“用戶不能進店購買,商鋪的現金流出現問題,無法按期向商場繳納租金,百貨公司的現金流自然不充裕?!币晃粯I內人士向億邦動力透露,過去的百貨公司盈利通常來自股票和其他投資,如今全球股災,美國股市連續4次熔斷,成了壓垮部分百貨公司的最后一根稻草。

快速反應的百貨公司們,或多或少都具備一些數字化的基因。

銀泰百貨被阿里收購后,去年年底就提出了“五年再造一個銀泰”的口號,在阿里的基因加持下持續進行數字化轉型,半年時間已初見成效,并在疫情期間提出了“讓商場變成直播基地”、“打造網紅爆款單品”這樣的互聯網模式的戰略規劃。

但在銀泰商業助力總裁蔣昕捷看來,傳統百貨商場在數字化、線上化轉型中面臨的問題仍然嚴峻,過去沒有遇到的問題在疫情之下得以顯現?!氨热缢拓?,有人要下單購買商品,但現在門店進不去怎么辦,就需要離店發貨的能力”?!霸谥辈ベu貨方面,導購雖然比一般網紅更了解商品,但卻缺乏網紅給用戶的'信任感'”。

另一個比較大的問題則是線下零售企業轉向線上后的服務問題。天虹百貨數字化運營總經理譚曉華有過親身體會。在3月天虹百貨的一次大型直播賣貨中,由于用戶熱情高漲導致某商品銷售“爆單”,又臨時增加了一批貨,這本應該是好事,但由于訂單量超出了之前的預計,導致一批用戶的發貨時間難以保證,客服人員只能再次向用戶解釋?!斑@就是在服務上失了一城?!弊T曉華表示,“線下零售企業太缺乏線上的服務經驗了?!?/p>

或許線上化的運營模式,傳統企業可以去向天貓、快手、李佳琦們學習。但當傳統企業轉向線上發力的時候,又會發現很多新的矛盾,比較典型的是利益分配問題。

不少線下零售商向億邦動力證實了這一點?!斑^去,線上和線下是不同的團隊做,現在受疫情影響,線下門店也要線上化,如何證明用戶是線上新增還是線下轉移而來的?解決的辦法就是將線上線下團隊做整合,在組織架構上做調整?!辈讲礁呒瘓F副總裁徐莎莉告訴億邦動力。

沒有深刻的數字化轉型 直播就只是一場營銷

“很多人以為線上化就是抖音、快手、淘寶直播、小程序,這是最可怕的地方,這不過是在別人搭建的平臺上做運營,只是企業數字化的冰山一角?!本c致集團智慧零售負責人劉東岳告訴億邦動力。

綾致集團可以說是在疫情中表現亮眼的零售商之一。在疫情集中爆發的2月、3月,綾致旗下的品牌在小程序直播的服飾、運動、鞋靴等多個品類銷售業績位居全國第一。劉東岳對此卻并不意外:“我們從2014年就已經開始做數字化,投入的資金、精力比別人多太多了,對這件事的邏輯也看的比較清楚,我從不追求單場的銷售記錄,而是讓每場、每天的銷售額盡量平均?!?/p>

縱觀這次疫情中表現優秀的零售企業,普遍有兩個特征:一是企業規模大、現金流充裕,二是數字化嘗試早、反應迅速。又或者,這兩者本就是相輔相成。正是那些從不安于現狀,敢于擁抱新技術的公司們,才在擁擠的賽道上越跑越壯。

綾致早在2014年就已經在線下門店的服裝上貼起了二維碼;銀泰會員在2017年已經和阿里會員實現了全面打通;在天虹百貨2019年的財報上,研發費用已經達到2520萬,用于旗下的數字化解決方案公司——靈智數科。這也能側面論證,數字化不只線上賣貨那么簡單。

在劉東岳看來,企業做數字化這件事,最難的不是資金上的投入,而是決策上的壓力?!熬褪悄愀也桓以缬谑袌鋈プ鰶Q策。一件事應該干,但甚至在前2年都看不出成績的情況下你是否還愿意堅持,這種決心不是一般企業的領導人都能有的?!眲|岳直言。

“過去你做這件事,很多人覺得是笑話,就是他們不知道你在忙些什么,如今沒有數字化的企業,生存都是難題?!笔Y昕捷這樣形容。銀泰內部對于新零售的轉型早有討論,被阿里收購后才有了確定的計劃,開始數字化轉型。阿里巴巴CEO逍遙子將銀泰形容為“舊城改造”。

如今,銀泰的五年再造計劃已經過了大半年,疫情期間讓銀泰數字化的優勢顯露出來。但當問到未來5年后的銀泰預期時,蔣昕捷笑了笑說自己也不知道?!靶铝闶?,是零售和電商都沒做過的事情,能清晰畫出來的不叫戰略,就是因為未知,所以我們才要嘗試?!笔Y昕捷說。

而對于在疫情之下采匆忙轉型的零售商而言,恐怕應該更長遠的考慮問題。譚曉華說,很多品牌對于“誰賣出多少貨”、“誰1分鐘成交多少”這樣的文章極為瘋狂,但實際上,貨賣出去只是個開始?!澳惚仨毴タ紤]你的售后體系是否足夠支撐起來,它是不是電商化的體系,如果你不具備這些,它就不是一種能力,只是一場營銷而已?!弊T曉華表示。

疫情后的下一輪角逐已經開始

成立了30多年的天虹百貨,在譚曉華眼里依舊是年輕人。根據天虹2020年一季度業績預告披露,期內超市和便利店業務同增33%,超市到家環增103%,百貨和購物中心專柜到家環比大增347%。

疫情下取得了這樣的業績,并沒有讓譚曉華樂觀。作為天虹數字化從零到一的建設者,譚曉華最近時常處在焦慮之中,在4月18日的“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上,譚曉華的演講PPT寫著:“疫情之后,才是真正的危機”。在與億邦動力的交談中,她多次提到,天虹在新零售上還是太年輕了,要多向天貓、京東這樣的企業學習。

疫情之后的行業洗牌幾乎是共識。3月乍暖還寒之時,企業們對于迎接回暖的不同動作已經開始暴露心事。有的零售企業在線上做得風生水起,想在線下回暖前再“撈一波”,也有的企業已經開始悄悄減少線上投入,轉而回到線下布局。

“3月15日之后還在線上瘋狂PR的那些品牌,我覺得他們會在線下失去先機?!眲|岳表示。他認為,線下的零售商如果過度迷戀于線上的銷售數據,品牌的員工們過度迷戀線上帶來的業績激勵,遲早會造成線下的服務缺失,這是舍本逐末。

徐莎莉對此有相同看法。她過去在步步高集團內部多次強調,線上化只是數字化、智能化的前提?!拔蚁蚣瘓F建議,不把線上銷售業績作為主要的KPI,因為零售行業更重要的是服務,不能因為追求銷售,傷了服務和品牌?!毙焐蛘f。

但可以預見的是,在疫情的催化下,傳統零售行業正在被迫重塑。通過數字化工具將線上和線下的服務打通,提供更具創新性的服務、更高效的運營方式,這是線下零售商們的必經之路,同時也是零售行業下一輪的角逐。

銀泰旗下的購物APP"喵街"已經在沒有銀泰的城市開通,并且實現了“2小時送達”,比一般的電商平臺還快;步步高集團已經根據對用戶需求數據的分析,完成了從“用戶數字化”、“運營數字化”到“供應鏈數字化”,并且培育出“水果一姐”這樣的帶貨網紅;天虹自建立“靈智數科”以來,正在努力擺脫“傳統百貨”的標簽,通過微信的合作以及對入駐品牌的賦能,完成了從零售公司到平臺的轉型開局。

甚至,有百貨巨頭向億邦動力表示,已經為應對未來更加復雜的市場競爭推出了全新的產品和服務,雖暫還不便在文中透露,但很快就會面向市場。

徐莎莉告訴億邦動力,國內傳統百貨相較于沃爾瑪等國際企業實際上是經驗落后的,但在數字化、線上化方面,國內與國際站在了統一起跑線上?!拔以诹闶坌袠I20年了,有時候也會有一些麻木,但這次疫情真的放大了數字化積累、放大了以人為本、放大了用戶需求?!毙焐蛘f。


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