直播電商炙手可熱 但究竟哪里才是它的樂土

4月1日晚11點,羅永浩完成直播首秀:支付交易總額1.1億、音浪收入363萬、累計4800萬人圍觀。從賺錢的角度而言,首場直播,羅永浩可以說是“大獲全勝”,但“不懂直播,更不懂電商”的羅永浩同樣“亞歷山大”。

當晚,與羅永浩唱對臺戲的當紅主播薇婭,在淘寶直播間上架了一架火箭,引來1900萬人觀看?;鸺瓋r4500萬,直播間立減500萬,上架幾秒鐘,就被一個公司拍下。而在快手直播間,辛巴的徒弟“蛋蛋”也以驚人的4.8億銷售額,贏了羅永浩。

自從3月4日老羅微博發出有意開播的消息后,“抖音6000萬簽羅永浩”、“羅永浩8000萬獨家簽約淘寶直播”、“快手報價不低于1億”的消息,開始在網上流傳。從各家向“網紅羅永浩”伸出橄欖枝的傳言,到直播當晚的短兵相接。主播大戰的背后,是淘寶、快手、抖音等直播電商玩家的激烈競爭。

4月6日,央視主持人、段子手朱廣權與帶貨一哥李佳琦組成“小朱佩琦”組合,4月12日,歐陽夏丹與王祖藍組成的“誰都無法祖藍我夏丹”CP,開啟湖北產品公益直播,收獲了上億銷售成績。央視名嘴的加入,讓直播帶貨這種業態想不火都很難。直播電商是新鮮事物么?它的源頭在哪里?為什么會在2019年爆發?

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直播電商的三生三世

早在上世紀90年代初期,我國便出現了一種以電視、廣播為主要傳播渠道,且帶有宣傳銷售等商務特性的購物類直播,即電視購物直播。售賣內容包括家用電器、家居用品、藥物、美容產品等等的電視購物,想必大家并不陌生。這種購物形式可謂中國“直播購物”的鼻祖,但為什么二十多年里都不溫不火呢?

首先,這是一個進入門檻極高的市場。根據國家規定,電視購物必須滿足兩大條件:一是所播放的節目由專業化的電視購物公司制作而成;二是商家需要擁有電視購物的相關證照。而全國擁有相關資格的機構不過30來家,其他人想玩也玩不了。

另外,彼時物流、支付等各方面的配套并不完善,所以電視購物的產品單價比較高,跟電視受眾之間的契合度并不好,而且假冒的問題也時有發生。種種問題讓電視購物一直都不溫不火。

然而隨著互聯網技術的發展,電視臺的壟斷地位逐漸被打破。網絡視頻內容開始闖入人們的視野。從《一個饅頭引起的血案》等惡搞短視頻,到此后視頻平臺如雨后春筍般崛起后,內容大戰就此拉開,視頻領域的廝殺變得分外激烈。為了躲避看不見盡頭的資本較量,視頻平臺六間房率先引入了一種新的形勢——直播,來實現差異化競爭。

2008年世界金融風暴來臨,很多未能及時融資的媒體平臺倒下。但通過直播業務,六間房卻在寒冬中活了下來。2009年10月,隨著六間房首場秀場的大獲成功,直播行業邁向了新紀元。所謂秀場視頻直播就是把傳統的類似“民間賣藝”場景搬到了網絡上,加入一些夜總會的元素,還設計了100元一架的打賞飛機。形成了“平臺+公會+明星博客+粉絲經營”的商業模式。通過人們對帥哥美女的感官需求和天然的窺私欲,實現用戶粘性。這種直播后來被稱為直播的1.0版本。

此后,依托于直播領域的行業龍頭地位,六間房開始了游戲直播領域的試水。彼時,游戲行業名噪一時的盛大網絡、巨人游戲、光宇華夏等公司,都在六間房開啟了游戲直播。游戲主播,邊打游戲邊解說,讓更多人能看懂、喜歡、享受游戲。而主播則通過用戶付費、廠家聯運、自營商品、廣告推送、會員定制、游戲博彩等手段實現盈利。這就是直播的2.0版本。

2012年,老牌在線聊天大佬YY轉入秀場模式后,成功登陸納斯達克。直播行業引來了更多的資本和市場關注。

此后隨著智能手機的普及、流量資費的降低、云端與移動端計算能力的提升,大大降低了直播門檻。2016年,手機直播成為新的行業熱點。區別于傳統的秀場直播,每一個普通人都可以加入到直播中了。2016年6月,中國網民達到7.1億,其中直播用戶達到3.25億,占比45.8%。

在資本追捧下,“千播大戰”就此展開。以映客、花椒為代表的秀場直播和以斗魚、虎牙、熊貓為代表的游戲直播,迎來了新一輪的業務擴張。這一年,行業產值突破三百億,從業主播超過三百萬。淘寶、蘑菇街也開始了直播業務,試水電商直播。

火熱的市場帶來了巨大的商業想象空間。2016年,斗魚估值10億美元,虎牙估值25億,王思聰的熊貓估值25億。不過直播行業表面上看似非?;鸨?,但很多平臺實則處于賠本賺吆喝的階段,盈利模式并不清晰。而且為了獲得更高的資本估值,平臺重資投入提升流量,惡性競爭下還有很多虛構流量數據?!斑^熱”的直播市場被燒得頭昏目眩,低俗、擦邊球等問題頻發。

很快監管機構、融資環境,就給直播業澆了一桶冰水。2016年相關部門的管理規定不斷推出,對直播的管控越來越嚴格,而且,融資環境逐漸遇冷,BAT等巨頭紛紛站定直播位置的情況下,直播行業的集中度逐漸提升,最終大量直播平臺走向倒閉。

如同百團大戰、打車大戰一樣,直播行業在度過“千播大戰”之后,逐漸趨于冷靜。國內直播平臺,從低俗娛樂向垂直細分領域的形態演變。另外,直播也開始進行更為多元化的盈利嘗試,“直播+”的業態逐漸滲透到教育、醫療、旅游等各個領域。這其中的翹楚,無疑是“直播+電商”。

2016年,淘寶率先試水開啟電商直播,此后快手、抖音、蘇寧等平臺紛紛入局。電商領域的直播業態探索,一方面是直播業務的炙手可熱,另一方面是傳統電商業務的增長放緩。從2006年到2018年,中國電子商務的市場交易規模從14400億增長到325500億。2011年到2015年間,電商增長維持在33%左右。但2016年其增長速度大幅降低到13.57%。此時,電商需要新的增長引擎,“喚醒人們沉睡的購物車”。

強流量平臺,如微博、淘寶、快手、抖音,直播成為了重要的流量補給。電商也是直播業務實現盈利閉環的重要手段。實打實的成交額不存在任何作假,商家、主播、平臺、用戶都有利可圖。2017年,市場逐漸被喚醒,MCN機構和供應鏈角色開始涌現,實現精細化操作。2018-2019年,行業進入了上下游和產業鏈整合的階段,從主播到貨源的產業鏈被打通,產業周期長的問題逐步得到解決。

2019年,直播電商迎來了爆發年,這一年我們看到了動輒數億的帶貨現場,看到了大量現象級帶貨王。2019年淘寶直播電商GMV約為2000億,而這一數字2018年僅為約1000億??焓秩脚_引流帶來的直播電商GMV約為1500億,抖音電商直播GMV約為400億元。而在2020年,電商直播還有更加火熱的趨勢。

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淘寶:“寶物”經濟

2018年,淘寶總裁蔣凡曾表示,“直播已經可以帶來年度千億的成交額,已經不是點綴,而是成為了商業模式的主流”。正如其所料,依靠背后巨大的流量支撐,淘寶直播2019年的GMV達到約2000億,大概為兩億日活,實現了巨大的增長。為什么淘寶直播業務能取得這樣的好成績?

直播歸根結底是互聯網對互動方式的一次升級。人們的交互模式,從書信、到電報、再到電話、再到互聯網語音、視頻、VR,無非就是為了突破地域和空間的限制,即時的和自由的和任何人進行最真實的互動。而直播,正是這種交互的體現。所以它是一種內容,但更是一種工具,一種人類連接的手段。因此,將其運用到現實生活的各種場景中,是一件很自然的事情。

電商購物與實體消費相比,消費者由于缺少對產品的直觀體驗,很難做出購買決策。但在直播的過程中,將觀眾信任感較低的圖片展示,變成了即時的視頻展示。消費者可以實現和主播的實時互動,彌補了產品購買體驗的缺失。

有一些復雜抽象的產品或者服務,消費者會有一定的好奇心理,直播能滿足用戶的好奇心,產生對產品和品牌的親近感。2016年雙12,淘寶珍珠哥通過開蚌取珠,成為淘寶雙12大贏家,不但訂單量猛增,一周時間還贏得千萬粉絲。通過直播可以很好地傳達品牌故事,形成用戶的心理認同。例如淘寶的一系列精準扶貧產品,縣長售賣特產,都增強了用戶和產品的親切感。

直播還讓電商擁有了叫賣能力,促進銷量的提高。直播將線下導購線上化,將一對一講解變成一對多講解,降低產品的距離感,減輕前期咨詢人員的負擔。比如“口紅一哥”李佳琦之前就是歐萊雅的工作人員,因此對美妝領域有知識積累,他的推薦更深入和生動。他曾經365天直播389場,創下了涂口紅的世界紀錄。勤奮的工作也使他獲得了驚人的銷售業績。

價格優勢也是直播受歡迎的原因。由于直播具有比較大的想象空間,品牌和店鋪愿意提供讓利,主播通過自己的粉絲優勢拿到團購價格。這也讓直播網紅之間的價格戰十分慘烈。2019年,李佳琦賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20塊,便在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

主播的選品能力,即傳統買手的作用,對今天信息、產品泛濫的大眾來說同樣很有價值。薇婭作為一個知心大姐大的形象,可以通過她的選品看到更多的好東西。這些頭部網紅背后都有一個龐大的選品團隊,最后上榜的產品不但要經過合理的品類價格搭配,還要經過最多三輪工作人員的篩選,才會呈現給用戶。

熱鬧的社交+跟風心理也是促使直播銷售的原因。很多限時秒殺的產品,不但價格低廉,選購過程也是一次手速的比拼,大家會在這種爭搶中體會到社交的愉悅。這也是薇婭直播間產品常常被“秒光”的原因之一。消費者通過體驗,會逐漸對主播產生忠誠,最后達到常態化。

另外,在主播層出不窮的創新中,直播不但很好看,很好玩,還很好“賺”。很多人在直播間不但要主播吃東西、做飯、講段子、唱歌,還時不時的和粉絲進行互動,發放福利,具有一定的博彩元素。比如在薇婭的直播間,幾乎每幾分鐘就會有百元到千元、萬元不等的抽獎和免單,讓看直播的人始終精神處于緊繃和刺激的狀態。

傳統的業務優勢,為淘寶直播提供了得天獨厚的優勢,這也是其領跑行業的原因。淘寶本身作為非常成熟的電商平臺,傳統優勢的發揮也很明顯。淘寶90%直播場次和70%成交額來自商家自播。淘寶直播也形成了前播后廠的模式,極大地縮短了供應鏈。淘寶直播將更多的利潤空間留給了用戶,短時間內難以出現第三種替換手段。另外,用戶到淘寶平臺是帶著購物的目的來的,所以轉化的可能性更高。對比其它平臺,淘寶具有高停留、高復購、高客單的特點。

而且,直播電商也為淘寶的市場下沉提供了推手。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,淘寶直播在低線城市的核心用戶占比高于一二線城市,并且低線城市的消費者受KOL的影響較大。這對于腰部品牌來說是一個很好的機會,未來如果這些品牌能煥發活力,對淘寶來說必定是一個非常巨大的市場增量。

2019年天貓雙11有兩萬場村播,其中有40多位縣長主持直播。售賣當地農產品。疫情來臨之后,直播經濟甚至成為了撬動市場回暖的“云支點”。

因此,傳統電商平臺京東、拼多多、蘇寧、小紅書等等,都開始不斷提升直播業務在生態內部的權重。

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快手:“老鐵”經濟

從短視頻切入直播電商的快手,和淘寶這樣的傳統電商的直播有什么不同?最近羅永浩的直播,讓人們同樣看到了在日活和海外拓展方面領先的抖音,在電商能力上和快手的差距??焓直榷兑粲帧跋冗M”在哪里?

2020年春晚,快手春晚直播間累計觀看人數7.8億人次,春晚紅包互動總量639億,創造春晚史上點贊紀錄。作為短視頻內容平臺,快手增加直播功能完善自己的視頻流生態,這一點不難理解。

淘寶做直播具有供應商供應鏈、資源的后端優勢,但快手具有低成本流量、海量主播等前端優勢。傳統電商的增長放緩,品牌商將目標移向了直播行業,為主播達人帶貨提供了很好的后端支持。有些品牌甚至為了獲得流量和品牌認知度的提升,不惜虧本銷售,為內容平臺開啟電商業務提供了契機。

2018年底,快手平臺上每日與商業需求相關評論超過190萬條,市場需求已經很強烈。于是快手小店開通,并引入淘寶、有贊、魔筷等,幫助商家直接賣貨,收取傭金及其它費用。當年雙十一和雙十二購物節,快手電商的訂單數分別突破千萬。電商GMV超千億,快手只花了一年半,比當年淘寶直播發展還快。

快手本身的平臺邏輯催生出其不同于淘寶和抖音的“老鐵經濟”。

與抖音基于內容的推薦不同,快手主打分享真實生活,信任感比較強。平臺也會根據用戶內容互動、有趣性多維度進行推薦計算,實現用戶連接。由于重產品輕運營,雖然發展較慢,但沉淀下了平臺的社交屬性。

以“人”為核心要素的快手,形成獨特的私域流量。主播風格/人設越明顯、越強大,私域流量就會越緊密。這也是快手自殺、吃屎等一系列極端行為產生的推動力。

與淘寶的“親”不同,快手的“老鐵”是一種哥們兒的情感。它是一種基于短視頻興趣關注,長期交流、長期陪伴相互欣賞之后,真實的情感流露。體現的是一種長期的粘性和信任的朋友關系。在產生交易的過程,接近熟人社交的范圍。決策的過程更快、忠誠度更高、對決策的影響會更大。

由于主要集中在下沉市場,直播中有大量垂直品類商品如農產品銷售、直播種地、采蜜等場景。2018年,幸福鄉村、扶貧計劃、百城縣長帶貨,快手通過直播帶貨幫助了“老鐵們”增收。直播+扶貧的方式還被《焦點訪談》報道。

快手頭部主播也會利用龐大粉絲基數,向品牌商爭取低價,為“老鐵們”謀福利。與淘寶直播不同的是,快手直播帶貨是主播引流、寵粉、獲取粉絲信任的方式。當帶貨對用戶體驗產生影響的時候,主播會選擇停止一段時間賣貨,這種情況在淘寶是不會出現的。

快手還有一種打榜連麥的方式,即通過對主播打賞,主播會和打賞第一名的人進行五分鐘連麥,打榜的品牌可以利用這5分鐘賣貨,主播也會號召粉絲關注榜一。2019年6月30日,柳巖在快手直播首秀,戰報鋪天蓋地宣傳她3個多小時賣了1500萬的貨,可實際上,這樣的成績離不開13位快手千萬粉絲的大主播甩粉。如今商家與頭部主播連麥的費用已經高達幾十萬。

在此邏輯下,快手逐漸孵化出“辛巴”、“散打哥”等頭部帶貨主播。辛巴2014年從日本回國從事貿易工作。2016年入駐快手,憑借在各大主播直播間土豪刷榜,迅速積累大量粉絲。2018年開始直播帶貨,并創立辛有志嚴選。2019年,其粉絲數超越4443萬,實現直播GMV 130億元。此次對擂羅永浩,創下支付交易總額4.8億紀錄的正是其徒弟蛋蛋。能取得這樣的成績,也源自于辛巴對“老鐵們”的深度洞察。

與快手的平臺定位相符,辛巴90%以上的粉絲來自三四線及以下城市,消費較為理性,價格敏感度高。所以辛巴嚴選,產品性價比較高、通過規?;s短賬期,降低供應鏈成本,給老鐵們找實惠。2018-2019年是主播和MCN機構向供應鏈端發力,整合上下游資源的一年。不過品控能力是他的一道坎,又便宜又好的東西不是那么輕易就實現的。

2019年,快手平均客單價格在50元以下,低于淘寶直播抖音等同類平臺??焓种辈ギa品包括食品(占比29.26%,客單價79.45元),個人護理(占比21.01%,客單價44.45元),精品女裝(占比13.03%,客單價69.2元),另外還有紙品、清潔產品、潮流男裝、香水彩妝等。

下沉市場雖然淘寶在持續發力,拼多多也在進擊,但還是留下了巨大的市場空間留給快手來挖掘。但要真的切下一塊蛋糕,快手還有一段路要走。

對比之下,抖音平臺由于自身的內容邏輯,用戶的內容消費傾向更明顯,與主播之間的情感互動比較少。從主播自身而言,平臺推薦邏輯導致其流量很不穩定,也不利于商業轉化。從2019年的財報來看,抖音平臺80%的收益來自廣告,因此營銷功能還是明顯大于電商功能的。因此,羅永浩在直播中收“坑位費”的操作就不足為奇了。

但也正是這樣的操作,和缺乏“老鐵思維”,讓羅永浩的直播沒有價格優勢。直播之時“低過老羅”就成了很多商家的新賣點。另外,對產品不熟悉,用戶互動缺乏,讓羅永浩沒有形成和老鐵之間的互動,也沒有為用戶帶來真正的價值。

4月10日,羅永浩的第二次直播雖然賣力了很多,也熟練了更多,但觀看人數大幅縮水。也許正如其所說,只有到他堅持播到100場時,才能顯現出真正的價值。但市場和羅永浩自己是否有這份恒心,還要等時間來回答。

目前來看,已經有熬不住的人開始出走了。由于流量變現的困難,有些抖音網紅如云南石榴哥、唄唄兔等,已經轉戰淘寶直播平臺進行帶貨。隨著市場競爭的激烈,這種現象會更常見,也會形成對平臺的巨大考驗。

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結語

據不完全統計,2019年直播電商整個大盤超過3500億,與去年相比,整體增長是所有零售行業中最快的,超過了100%。

直播的火熱毋庸置疑,但直播的問題同樣顯而易見。

比如淘寶直播以店員直播為主,但相比之下,明星、網紅具有較大的流量和曝光。不過明星由于對商品了解不足、與人設之間不相符,所以帶貨效果并不樂觀。而淘寶或品牌店的主播由于與粉絲的互動技巧、直播流程設計的匱乏,直播效果不如意,不但難以形成銷售轉化,甚至會對品牌形象產生負向影響。而且,直播允諾的低價,也可能在一定程度上影響正常銷售。

目前直播平臺幾乎無一例外的將矛頭對準低價,但傷害賣家的低價并不具備可持續性。直播帶貨雖然是新生的零售模式,但它的底層邏輯和傳統商超、電商并無本質不同。將生產者和消費者之間的成本做到最低,讓消費者剩余最大化,讓生產者利潤最大化,這是零售企業追求的永恒話題。但為了獲得流量,網紅無底線的砍低價和高昂的打榜費用,在突破商家盈利的底線后,最終會形成對商業秩序的破壞。

另外,在極端低價的追求下,廠家為了獲得利潤就可能進行以次充好的問題。而且,主播只想著一次性變現,只追求給商家導流,缺乏后繼服務,導致產品質量問題層出不窮。這也讓直播產品蒙上了低價低質的印象,而由此產生的大量退貨事件,更是對三方利益的損害。直播平臺目前也意識到了這樣的問題,比如快手已推出政策和規范,保障消費者和誠信商家的權益不受侵害。

如同之前千播大戰的局面,如今的直播平臺同樣要面臨激烈的市場爭奪。隨著未來更多平臺的入場,直播領域的主播出走問題在所難免。因此,平臺如何為自己的主播提供更良好的商業環境、多樣化的變現手段、產業鏈支撐和相關服務,也是日后獲勝的關鍵。

直播電商的空間巨大,但挑戰同樣明顯。未來直播電商必將結束群雄混戰的局面。就如同直播曾經走過的路一樣,一時的火熱不等于持久的生命力。無限制的壓榨任何一方的利益,滿足自己短時間的流量、資金收入都是不長久的做法。而直播電商的未來屬于那些在分化之中,找到了自己的獨特定位,成功探索出盈利閉環,并且成功規避政治、經濟、法律、道德風險的長期主義者。


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